Nie ma tygodnia, by z billboardów, gazet i telewizorów nie wyglądała do nas nowa kampania społeczna. Jedne są grzeczne i wygładzone, mają informować, a nie zaskakiwać; inne – przeciwnie – budzą mieszane uczucia, jednych bulwersują, innym dają do myślenia. Z reguły liczy się rozmach, inwencja, no i oczywiście pieniądze. Ale czy ktoś mierzy ich „siłę rażenia”? Czy rozpoznawalność kampanii jest równoznaczna z jej powodzeniem? Czy kontrowersje to przepis na sukces?
Byle nie za ostro?
Kampanie powinny być osadzone w rzeczywistości, którą chcą zmieniać ich twórcy. Mają docierać do jak największego grona odbiorców, ale przede wszystkim do tej grupy społecznej, do której są rzeczywiście kierowane. Zdecydowanie „mocniejsze” są jednak kampanie, które porażają faktami, a których w Polsce brak.
Inne kampanie są kierowane do kobiet, inne – do mężczyzn. Ci ostatni informowani są o zgubnym wpływie nikotyny na potencję, palaczkom zwraca się uwagę na to, że nikotyna niszczy skórę i obniża atrakcyjność. W Stanach Zjednoczonych realizowane są całe programy skierowane do… dzieci.
Jednak oprócz wrażliwości liczy się też pomysł. A tu wiadomo jedno: im bardziej kontrowersyjnie – tym bardziej medialnie. Media kupią oryginalne pomysły, a to zapewnia kampanii dotarcie do większej grupy odbiorców. „Neutralny ładunek emocjonalny nie przyniesie efektu poruszenia społecznego. Zwykle najlepiej sprawdzają się kampanie oparte na grze słów czy skojarzeń np. „Kupa psów łamie prawo”, gdzie komunikat jest dosadny, ale nie drastyczny.
Dlatego z kontrowersyjnością lepiej nie przesadzić, bo – jak było to w przypadku jednej z organizacji non-profitowych – spoty mogą zostać odrzucone i nigdy niewyemitowane. Ważne jednak, by na reklamach czy billboardach nie poprzestawać. Kampania to eventy, mailing, kontakty z ambasadorami przedsięwzięcia, z mediami, z osobami zainteresowanymi bezpośrednio akcją, specjalne infolinie, grupy wsparcia, sesje
Tylko, że nikt tego nie mierzy…
Badania odbioru kampanii społecznych realizowanych przez organizacje non-profitowe nie są zwykle prowadzone wewnętrznie, nie tylko z braku metodologii. Decyduje o tym zwykle prosty powód – brak budżetu przeznaczonego na tego rodzaju pomiary. Nie wiadomo, ilu spośród oglądających widziało reklamę, ilu jej wysłuchało, a jaka część nie tylko potraktowała ją poważnie, ale i realnie zmieniła swoje myślenie i postępowanie. Sama kampania reklamowa nic nie da, trzeba wytężonych wysiłków edukacyjnych na wielu poziomach, by zmienić czyjeś nawyki.
A może jednak warto?
Czy dlatego firmy rzadziej inwestują w kampanie społeczne, bo liczby nie przekonują o sensowności ich prowadzenia? Być może. Pozostaje tylko spytać, czy oddziaływanie kampanii można w ogóle zmierzyć? Czy da się dotrzeć i zbadać emocje, które wywołuje, zmierzyć próg wrażliwości poszczególnych widzów, który zostanie podczas emisji spotów akcji przekroczony lub w ogóle nieporuszony?
źródło: proto.pl